腾讯QQ迁徙到微信 用户群已经变了

　　大家对于QQ这款产品一点都不陌生，但是相对于微信而言，现在大多时候会把它忽视。据悉，QQ这款产品到今年为止已经有十七个年头了。面对现在的许多竞争对手，腾讯QQ在市场上的竞争处于一种什么样的状态呢？

　　注：原文有删节。

　　与Facebook的焦虑相比，腾讯在中国市场的处境可能要好一些，它并没有那么担心年轻人出逃的问题——即使存在发生概率，那也只是从QQ迁徙到了微信，属于“内部流通”——而那些与其同跑道的竞争对手，如陌陌、抱抱和In等产品，也都很难说得上对腾讯造成了真正意义上的挑战。

　　在担任SNG增值产品部总经理之前，刘宪凯服役于QQ会员产品部，变现产品包括会员、QQ秀和各类钻石特权等，这也是腾讯增值业务的发源之地，尤其是QQ秀，在涉足游戏领域之前，它和SP业务是腾讯最重要的两条营收“血管”。

　　大约是从2006年开始，以QQ秀为代表的虚拟商品销售业绩开始由顶峰下滑，刘宪凯后来回忆那时的内部争论持续了近一年，最终的结论是用户的兴趣和属性发生改变，但仅是运营商品——且是虚拟商品而非实物商品——不足以时刻跟进这种变化，因此要将运营对象从“商品”改为“人群”。

　　在刘宪凯看来，这也是风险极高却大获成功的一战，当那些虚拟商品的购买从单位付费变成会员包月之后，QQ会员取代了零碎的付费项目，一跃成为腾讯增值业务的主干道，迄今为止的用户规模已经超过5000万，而以QQ会员为中心，它向四周开枝散叶嫁接过去的游戏、支付、音乐、影视等产品，更是获得了一个庞大的流量入口。

　　刘宪凯事后总结：“按‘个’售卖商品，你和用户是纯粹的交易关系，按‘人（QQ会员）’匹配商品，你和用户是一对一的服务关系，二者的最大差异就是情感的有无。”在精心规划的会员等级体系下，数据的乐观反馈让刘宪凯和他的团队受益匪浅，他们意识到在给特定人群一个标签之后，用这个标签来做深入管理，能够取得事半功倍的效果。

　　经此一役，QQ的整个增值业务，也就都交到了刘宪凯手上，而在用更加广域的视角来看待QQ的用户时，他发现需要运营的标签叫做“年轻”。

　　QQ这款产品并不年轻，它已经十七岁了，这在中文互联网的历史上属于罕见的“高龄”，在面对“年轻化”的课题时，QQ内部也产生过分歧，有人认为QQ抓不住老用户却要去追求十几岁的孩子，这是逃避困难，也有人坚持年轻象征着未来和主流，不能逆势而为。

　　最终，推动产品决策的不是讨论，而是数据：截止到2015年，QQ的用户有超过半数都是90后，如果再加上80后，这些人群的总量占到了80%以上，在这样明确的特征指向下，与年轻做伴成为QQ唯一的选择。

　　而在另一方面，选择年轻，也就意味着可能会长期位于所谓“鄙视链”的下游。

　　美国社会学家曼纽尔·卡斯特尔认为“网络社会”不是即将出现的一种社会结构，而是唯一的社会结构，也就是说，所有的年龄断代和阶层分化，都将如同镜面一样，在互联网的世界里上演。

　　因此，包括Facebook和腾讯在内的以人为经营主体的互联网巨头，都在重新界定它们的事业性质：通过动态而非静态的场景来收纳不同层次的用户，放弃“一招通杀”的理想。

　　“两条腿走路”的腾讯，QQ和微信，前者负责迎新，接待一切年轻的互联网新住户，迎合他们的天马行空，后者服务“大人”。“一个是学校，一个是单位，腾讯这两款产品，几乎把人的一辈子，都给圈进去了”，在知乎上，有人这样评价如今的腾讯。

　　而在腾讯的“连接器”战略里，QQ和微信的表现则是迥异的，微信的忠实用户深恶痛绝的那些内容——个性化的气泡装扮、复杂的社群功能、各种礼包的推送——都被QQ的用户消化。

　　所以刘宪凯现在考虑的不仅是如何将QQ的流量导向那些垂直方向的业务，还有将用户串联起来形成具体转化路径的问题，比如一个QQ的用户在使用QQ帐号玩上某款手游之后，他能够怎样找到这款手游的玩家QQ群和兴趣部落，又怎么去阅读手游设定使用的原创网文，当游戏向用户赠送主题表情贴纸之后，他又可以怎样的在QQ聊天中顺利使用，如果他游戏水平特别厉害，又能否有一项赛事让他获得荣誉？

　　就像科幻小说里常有的供应人类一切吃喝拉撒的托拉斯式企业，QQ也想全方位的渗透到年轻人的网络生活中。

　　刘宪凯从三个方面总结了他对QQ用户的理解：

　　“其一，是他们注重娱乐，不吝于独享，而是有着非常强烈的意愿，让别人来和自己一起玩；

　　其二，是他们喜欢深度参与，好比说成年人喜欢打麻将，但他们显然说不上会和麻将有什么深度的交流，但是年轻人不一样，我们有很多用户会为《王者荣耀》的英雄画插图写小说，在圈子里很受欢迎；

　　其三，就是他们的消费倾向比过去更加强烈，也能够尊重对于版权和创作的付费机制。”

　　根据腾讯2016年Q2财报显示，在增值服务业务的结构中，来自社交网络的收入达到85.56亿美元，这是除了游戏之外，腾讯第二强劲的现金引擎。

　　2013年，马化腾曾在某场论坛上提及他对Snapchat的看法：“年轻人现在在互联网上喜欢的东西，我越来越看不懂了，这是我最大的担忧。包括现在美国一个非常火的发送照片的平台，但是我用起来觉得很没意思，我本来就干这行，但是我都觉得没意思，但是12到18岁的女孩子非常喜欢玩，特别火爆。”

　　而我相信的是，如果马化腾现在去感受一下QQ，他也不太能够看得懂年轻人的狂欢乐趣，而这些人的看不懂，就对了。

　　QQ娱乐，微信工作。就是下班时间用QQ，上班时间用微信。可以说，年轻人已经无法离开鹅厂。目前还真离不开企鹅（QQ，微信），说实话脸书即使进了国内（不适当改变下）不见得会对企鹅有很大的冲击。