微博财报再创新高，但却在加速远离阿里

　　今日消息，早些时候新浪微博发布了截至9月30日的2016年第三季度未经审计的财报。财报显示，微博在第三季度净营收达到了1.769亿美元，同比增长42%；归属于微博的净利润为3210万美元，同比增长了122%。

　　即便相对于二季度令人惊艳的财报成绩，本季度也依旧毫不逊色，营收和利润环比增长也分别达到了20%和224%，继续超出分析师预期。

　　一片欢呼中，“微博崛起”的声音不绝于耳。谁也没想到，曾被唱衰多年的微博居然能在2016年下半年焕发第二春。

　　从财务数据上看，连续两个季度为微博贡献最大的财务指标是广告和营销营收。在二季度，微博大客户和中小企业营收同比分别增长73%和107%，广告和营销总营收达到了1.272亿美元，同比增长45%；到三季度，广告和营销营收再次环比上涨23%至1.567亿美元。

　　而微博在三季度的总营收也不过1.769亿美元，广告和营销营收占比高达88.6%，可以说微博的崛起大部分都是广告的功劳。

　　与之相对比的是，曾一度占据微博40%营收的来自阿里营收，在这一季度财报中已经降至5.3%。

　　加速下滑的来自阿里营收

　　在2013年4月29日，阿里以5.858亿美元认购480万普通股和3000万股优先股，占新浪微博扩大后总股本的18%。此后，阿里继续增持微博股票，到2015年末已持有微博30%股权，巩固了微博第二大股东的地位。

　　2013年的微博身处困境，阿里的进入曾为微博带来颇多利好。事实上，在2013年Q4微博首次盈利时，阿里为微博带来的营收为2850万美元，占总营收的40%。

　　但到今年Q1，微博却终止了与阿里为期三年的的战略合作。此时，阿里为微博带来的营收占比，已经降到了9.3%，1110万美元的数额甚至低于微博自身的增值服务营收；到今年Q2，这个数字分别是8.7%和1280万美元，营收占比继续下滑。

　　到这一季度，这个数字已经直接下降到了5.3%和930万美元-----相比高达1.567亿美元的广告和营销营收，930万美元已经显得可有可无。

　　不仅在财务数据上，微博当年与阿里在业务合作上的果实也在加速腐败。

　　时间回溯至2015年7月。彼时微博在一个微电商峰会上宣称，要联合阿里、微卖等第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。有意思的是，在这次峰会上，微博CEO王高飞为了表明做微博电商的决心，甚至喊出了“请忘记自己是社交产品”的口号。

　　这一事件的背景是阿里自2013年4月入股后，先后主导了微博与淘宝的导流合作、支付宝对微博的接入，最终，这一系列动作共同指向了“微博电商”战略，微博也顺理成章的被纳入阿里导流策略的一环，并通过阿里实现了初步商业化。

　　一时间，淘宝店主开始攻占微博，普通用户的信息流中开始被各式各样的广告霸占，一些付费广告由于具有更广的分发范围和呈现频率，用户屡屡误点。

　　到当年12月，微博趁着热度又办了一个微博电商盛典。在这个盛典上，微博宣布微博橱窗用户破百万，微博支付用户突破4800万，签约的微电商达人超过1万人。数据看似光鲜，但人们没想到，这竟成了微博电商最后一次集中亮相。

　　但在一位微博员工看来，这次虎头蛇尾的“表演”在内部其实早有共识：“虽然外部动静很大，但微博在微博电商项目的投入一直很吝啬，在最起码的人力资源上都没有真正做到位”。

　　广告背后的媒体属性

　　不过，阿里给微博带来的影响是深远的。事实上，微博此前在垂直领域、网红经济的扩展与尝试很多都有着阿里的影子；问题在于，阿里所带来的电商基因与微博的社交媒体属性并未如想象中顺利融合，甚至某种程度上成了后者探索商业的阻碍。

　　这种差异性直接体现在双方希望建立的盈利模式上。

　　对于阿里而言，微电商最终是希望面向普通用户，微博作为平台方和导流方直接从电商收益中获取分成；相比之下，微博则更青睐自己擅长的广告营销，将资源越来越多的倾斜于此前被拓展的垂直领域用户以及网红用户后，微博再从这部分用户中分一杯羹，而不与诸如电商收益中直接挂钩。

　　在经历了长达一两年的摇摆后，微博最终还是抛弃了阿里主导的微电商战略。在新的策略中，微博已经不再将单纯的电商导流作为重要的盈利模式，而是基于微博自身具备的媒体属性，稳定细分用户群，拿到更具细分准确度的广告营收。

　　具体动作上，近一年来，微博全面转向移动端，并在自媒体、直播等媒体形式上动作颇多，原有粉丝群体在新的媒体介质下重新开始焕发活力。其中，微博在直播领域的动作尤为突出。

　　今年五月，微博与秒拍母公司一下科技联合推出一直播。在产品形态上，一直播不仅作为一款独立直播APP存在，同时还支持微博直播业务：微博用户可通过一直播在微博内直接发起直播，也可通过微博直接实现观看、互动和送礼。

　　这一与微博深度融合的直播应用在短时间内即取得了出色成绩。根据二季度微博披露的数据，微博在Q2直播场次超1000万场，6月日均观看人次773万，日均观看时长38.7万小时。虽然这一数据尚处于国内直播领域的第二梯队，但考虑到一直播的上线时间，这一成绩依旧不俗。

　　日益增长的直播场次和直播时间带来的是更高的流量，这也是微博强媒体属性下获得高额广告收入的命门。

　　当传统的文字、图片形式在流量增长上受阻，以直播为代表的视频形式扛起了大旗。不仅如此，由于微博直播先期主要是利用了平台既有的明星、大V资源，更丰富的流量入口也为围绕明星、大V的营销提供了更大的想象空间。

　　微博终于找准了自己的位置：电商属性遭抛弃，微博已经几乎摆脱了对阿里的依赖；社交属性被淡化，微博不再着重与微信抢夺社交的地盘；最终，媒体属性重新被放上台面，拥有最全大V资源和最多粉丝群体的微博成了唯一的微博。

　　微博在和对手的抉择中，终于找到了自己的方向，在这个重度媒体、轻度社交的全新定位中，微博近乎无敌，因为现在市面上几乎还没有任何竞品和它竞争。